这艘超百年历史的巨轮，或将迎来新任掌舵者。

　　作为国货美妆赛道的先行者，上海家化（600315）长期以来稳居行业首位。但随着一大批竞争者强势入局，行业风云突变，轮番演绎着龙头易主、后来居上的传说和故事。至此，逐渐掉队的上海家化，亟需一次变革创新的加速跑，第一步便是换帅。

迎来新掌舵者

　　5月15日，上海家化公告称，潘秋生因个人原因辞去公司董事、董事长、首席执行官等相关职务，自5月31日起生效。

　　与此同时，根据上海家化第八届董事会第十八次会议决定，经公司董事共同推举，新任董事长选举产生前，公司董事成建新担任代理董事长职责，直至选举产生新任董事长。同时，林小海被聘任为上海家化首席执行官兼总经理，自6月1日起生效，其也被提名为第八届董事会董事候选人。

据公告

　　至此，在上海家化战略转型的关键时刻，迎来了新掌舵者。

　　林小海，何许人也？上述公告显示，林小海在中国快消品行业积累了30年丰富的线下和线上管理经验。

　　具体来看，1995年至2016年，林小海服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理等，其中，2014年至2016年，在宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区营销总裁；2016年至2020年，任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理；2020年至2024年3月，任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。

　　金融投资报记者注意到，在此之前，林小海大刀阔斧改造、重构零售业形态，为高鑫零售有限公司的大润发找到了一个新方向：提出多业态全渠道战略。而在某种意义上，上海家化像极了大润发，品牌陈旧、业绩下滑且外部冲击较大，“老字号们”都寄希望于新零售模式“焕发新生”。

收缩线下渠道

　　上海家化官网显示，其前身是成立于1898年的香港广生行，于2001年在上交所上市，是业内首家上市公司。目前主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售。主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等。

　　而如今的上海家化，危机四伏且动荡不安。

　　2023年年报显示，上海家化营业收入为65.98亿元，同比下滑7.16%；归属于上市公司股东的净利润为5亿元，同比上升5.93%；扣非净利润为3.15亿元，同比下滑41.82%。

　　按品类划分，2023年，上海家化仅有护肤品类实现0.98%的微增，至19.94亿元；个护家清和母婴品类的营收分别为28.41亿元和18.56亿元，相较于上年同期分别下降4.88%和13.35%。

　　金融投资报记者注意到，以“六神”为代表的个护家清仍是上海家化的营收“基本盘”，但单价较低的日化用品，显然不能提供广阔的利润空间，而高毛利、高增速、高品牌溢价的护肤、母婴品类却发展遇阻，未能实现快速成长。

　　此外，在销售渠道方面，上海家化面临线上、线下的双重冲击。

　　转型升级的上海家化，其线下渠道对营收的贡献仍占比较高。年报显示，2023年，上海家化线下渠道实现营收37.77亿元，在营收中的占比为57.34%；线上渠道的收入则为28.1亿元，同期占比为42.66%。此外，在2023年，线下渠道继续收缩闭店，共关闭82家专柜及门店，截至2023年底，现存专柜及门店数仅为574家。

百年巨轮将驶向何方？

　　上海家化这艘百年巨轮，经历了国货美妆发展的初期以及快速发展的黄金时期，却在新一轮竞争中逐渐掉队。

　　随着珀莱雅、花西子、完美日记等众多国货美妆品牌的争先入局，上海家化在2023年痛失行业头把“交椅”。

　　营收规模在去年逼近90亿元的珀莱雅，远超上海家化。年报显示，2023年，珀莱雅实现营收89.05亿元，同比增长39.45%；归母净利润为11.94亿元，同比增长46.06%。反观上海家化，去年营业收入仅为65.98亿元。

　　创立于2003年的珀莱雅，逐渐成为资本市场又一个“香饽饽”。截至5月16日收盘，其总市值为436.23亿元。反观上海家化，其总市值仅为143.56亿元。

　　不难想象的是，在未来，行业中弯道超车、高歌猛进的后来者绝不在少数，而留给上海家化推陈出新的时间以及空间正在加速压缩。如今，这位拥有丰富零售实战经验的新任掌舵者，能否为上海家化指引新方向？相信时间会给出答案。